品牌经营让“诸暨制造”升级

　　“我这个部门可是公司的花钱大户，每年花掉的钱不下两个亿，仅在央视一年就要花掉超过一个亿。”见到记者，诸暨市洁丽雅集团品牌营运中心“掌门人”黄海南这样描述自己在公司的地位。的确，就在记者采访的当天上午，黄海南与中央电视台又签下一个广告单子，独家冠名1月2日晚间播出的《2007年CCTV电视剧群英汇》，两个半小时的节目，冠名费就达620多万元。

　　而在前不久举行的央视2008年黄金资源广告招标会上，诸暨洁丽雅集团、诸暨太子龙集团两家企业共抛出近两亿元。企业想利用央视这个大舞台，来经营自己的品牌战略。“诸暨制造”已逐渐摆脱了以往人们眼中“家庭作坊”式的概念，诸暨众多企业向品牌“突进”，彰显出了诸暨企业的决心和梦想。

　　一要央视“这棵大树”二要与明星结合

　　今年11月18日，央视2008年黄金资源广告招标会举行，对于诸暨企业来说，这又是2008年实施品牌战略的一个重要战场。据黄海南介绍，这次他们夺得了电视剧频道黄金强档“特约播映”的广告标的，投放价格达8600多万元，比上一年同一栏目的价格上涨了近1000万元。加上日常央视活动、晚会等方面的广告投放，黄海南估算，2008年“洁丽雅”在央视投放广告总额度在1亿元以上。不过与去年相比，这个数字还有所下降。据介绍，2007年，“洁丽雅”在央视投放广告总额度高达1.25亿元。黄海南表示，从2008年开始，“洁丽雅”还将在3家省级卫视投放广告，预算在3000万元左右。“太子龙”集团董事长王培火说，明年他们在央视投放的广告总额在1亿元左右，央视2套、4套和5套都将有他们的“太子龙”服饰广告。

　　除了舍得在央视做广告，请明星来代言自己的产品，也是这两家企业的共同做法。2006年4月，著名演员、导演徐静蕾与“洁丽雅”签约，成为“洁丽雅”的品牌代言人。从2000年到2006年，洁丽雅公司快速地实现了三级跳——从“中国名牌”到“驰名商标”，再到徐静蕾代言，“洁丽雅”开创了毛巾行业品牌运作速度的先河。在世界品牌实验室最近发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上，“洁丽雅”以16.67亿元的品牌价值，排名第338位，位居绍兴第一。

　　对于“太子龙”而言，似乎与“洁丽雅”走了相同的道路。2002年，影帝姜文开始代言“太子龙”男装。姜文的加盟，使“太子龙”更上一个台阶，之后在福建举行“续缘”新闻发布会，使服装界掀起了一股“龙旋风”。之后两年，“太子龙”蝉联两届中国金鹰电视艺术节唯一指定服饰，成为2004亚洲杯足球赛赛事转播服装行业独家赞助企业，协同央视连续两年转播意大利甲级联赛。2006年“太子龙”独家赞助CCTV的经济信息联播，“太子龙”华服成为第四届世界华商领袖论坛的唯一指定服装，并成为体育明星形象代言人慈善颁奖晚会的唯一指定服饰，“太子龙”自此在服装行业内树立了不可动摇的地位。

　　两家企业身后 牵引着诸暨更多企业的“神经”

　　国内品牌运作行业的一位专家评价，诸暨这两家企业在央视“翻云覆雨”的背后，其实也体现诸暨企业在树立品牌方面的一种集体意识。迄今为止，诸暨市中国名牌拥有量已达到27只，总数继续位居全省县级市第一。比如“步森”、“洁丽雅”、“太子龙”、“海亮”、“恒久”等这些在全国已耳熟能详。诸暨品牌在全省乃至在全国的“名气”越来越大，品牌经济的规模效应已经开始释放。据不完全统计，2006年，品牌产品销售收入和利税分别达到465.6亿元和47.9亿元。

　　据了解，“太子龙”、“洁丽雅”等企业在品牌运作上的成功，自然也带动了诸暨其他企业创牌的积极性，走品牌效应发展之路逐渐成为广大企业的共识。单单在2007年，诸暨市先后有35个商标成为中国驰名商标，品牌产业涉及机械、袜业、服装、珍珠、香榧、包装等诸暨市主要块状行业，可以说是“全面开花”。“因为洁丽雅、太子龙走品牌的道路成功，让许多企业老总坐不住，知道了品牌带来的效益。”当地有关部门一位负责人说。

　　一批企业品牌的诞生，更有效地促进了诸暨状经济的特色，往往能带动当地经济发展，成为提升区域经济综合竞争力的龙头。店口五金管业在“枫叶”等知名品牌的引导下，几年来从少到多，目前已有企业1000余家，其中年产值超亿元的3家、超千万元的100余家。

　　通过这些龙头企业的品牌建设，诸暨的块状产业集聚优势得到了体现，使得区域品牌核心竞争力不断提升。“山下湖珍珠”、“枫桥香榧”等区域品牌在全国的知名度越来越响。在前不久诸暨品牌工作会议上透露，到2010年，“店口铜加工”、“枫桥衬衫”等将逐步培育发展成全国性区域品牌。

　　三个阶段的蜕变 诸暨企业从“家庭作坊”中突围

　　在诸暨大唐、店口等乡镇，几乎每个村子村民家中，都能看到加工产品的机器。诸暨这种“家庭作坊”如何走出品牌效益？业内人士介绍，与所有品牌发达的地方一样，诸暨的品牌也走着从无到有、从弱到强之路，不过在速度上可能更为迅速一些。诸暨的品牌建设大致经历了三个阶段：起步阶段、借牌贴牌阶段和品牌建设阶段。

　　上个世纪80年代，诸暨市一些企业的品牌意识开始萌发，钟表、车辆等轻工行业率先出现了“西施”、“浣纱”等品牌。上世纪90年代末，一些企业对品牌有了新的认识，诸暨市又相继诞生了如“丰球”、“康琪雅”、“李字”等省市级品牌，但由于企业没有健全的营销网络，很难支撑自主品牌的发展，企业普遍采用的是借牌贴牌的方式，依赖出口订单和品牌经销商进行贴牌加工。

　　到本世纪初，通过政府大力引导、部门积极推动、企业主动争创。如“洁丽雅品牌营运中心”一样，许多企业都成立了专门负责品牌建设的部门，来负责品牌创建、品牌策划、品牌整合、品牌宣传。经过近10年努力，目前，诸暨品牌数量尤其是省级以上品牌数量已位居全省乃至全国县级城市前列，初步构建了以国家级品牌为龙头，省、市、县级品牌为主体的庞大的品牌梯队。(记者蔡 毅 王晓宏)

2007年诸暨市新增中国驰名商标：

佳丽、海亮、富润、步人、情森、宏磊、展旺、丹吉娅、情怡、美邦、野珍、恒森、何字、越美、海讯、铭仕、天峰、虹绢、裕鑫、上峰、恒久、露笑、永新、锦裕、TENDIER、华海、绿剑、天使之泪、齐鲤、盛名、开尔、丰球、团结、胶友、国立。